大道恒美說品牌：如何評估企業的品牌資產？

昨天，一個設計師跟我請教如何評估公司的品牌價值與品牌資產。

我說：“中國改革開放42年，80、90年代都在追趕發展的進度，品牌身處于一個野蠻生長的時代。中國品牌專業的真正發展其實是從2001年加入 WTO 開始，說起來也就20來年的時間，地產與設計領域的品牌專業化發展比這個時間更晚一些。設計行業鮮有設計師懂得如何管理和評估公司的品牌資產，至少我目前尚未遇到過。當然，大部分品牌人也都不知道如何評估公司的品牌資產，或者，更通俗地說，他們并不懂得向老板證實品牌的價值 。

今天的主題是品牌資產評估。

品牌資產的意涵

品牌資產，通常來說，通用的標準是從財務標準上去衡量，比如銷售數據、成本分析、邊際收益、利潤和資產回報率（ROA），這些常常是主導品牌目標和績效的衡量標準。

事實上，從這個邏輯上講，品牌涉及到的戰略性并不強，因為這些標準常常是短期的（通常是年度，涉及到更長期的戰略計劃一般是得不到支持的）。而且基于這個標準，很多時候，品牌人都靠刷臉去獲得相關資源，對公司品牌建設并不具有可持續性。

品牌資產看不見摸不著，但它真的存在。比如我們想吃火鍋，第一時間會跳出“海底撈”，比如我們想喝奶茶，第一時間會考慮“喜茶”。那么，問題來了：能夠補充財務衡量標準的，可靠而敏感的品牌資產衡量標準有哪些？設計公司如何判定和支持正確的品牌建設行為？

品牌資產的鼻祖 David A.Aaker 創建了品牌資產10項指標（我認為該指標可以被設計行業運用）：

忠誠度指標

1. 價格優勢

2. 滿意度和忠誠度

感知力量與領導力指標

3. 感知質量

4. 領導力與流行性

聯想差異化指標

5. 可感知的價值

6. 品牌個性

7. 組織聯想

意識指標

8. 品牌意識

市場行為指標

9. 市場份額

10. 市場價格和分銷渠道覆蓋面

01. 品牌忠誠度指標

前些天我與一投資人在上海一家商場，看見奢侈品品牌LV、BVLGARI、DIOR等品牌前依然在排長隊，他看見這個場景，跟我說：“你看，在經濟并不樂觀的情境之下，品牌依然擁有市場，所以并不是市場環境不好了，而是沒品牌的企業市場環境不好了。這個故事是你們品牌人應該講的故事。”他所說的故事，其實是一個品牌忠誠度與信仰的問題。

有個粉絲在我的后臺留言，說：即使在市場環境不好的情況下，有品牌力的公司依然可以要高價。對，這就是品牌忠誠度指標最直接的體現，顧客愿意在眾多的品牌設計公司中，選擇它，即使它的價格在行業內處于中高位，因為其過往良好的水準，較高的滿意度，客戶愿意購買其服務。這也正是為什么在市場環境并不好的情況下，奢侈品依然還是被瘋搶，而有品牌力的服務公司，生意依然蒸蒸日上。

02. 感知質量與領導力指標

感知質量應該是有參照物的，有一些維度和標尺，大約是：高品質／劣質；產品（服務）最好的／最差的；持續一致的品質／不穩定的品質；一流的品質／一般的品質。這些相對來說是感性的。

同時對應的，有一個領導力的標準，比如室內設計領域，集艾設計、布魯盟設計、ENJOYDESIGN、李益中空間設計、朗聯設計、則靈藝術等品牌，他們在設計方面各有優勢，但都在行業中具有非常鮮明的價值和示范性，那其領導力體現在哪里？專業性 / 美學性／藝術性／市場價值／創新性／市場份額，這些都是可以反映其“標桿”效應的。

03. 聯想與差異化指標

我們服務的過程中，常常對客戶的要求也非常高，我們認為要成為一間絕對具有領導力的公司，其實不能成為模仿者與跟隨者，而是要“做自己”！

我常常講一個企業要構建品牌，是需要想象力的，這個想象力包括內部員工對這個品牌的想象空間，也包括給目標客戶的想象緯度。在客戶這個維度，我一般建議在專業構建的基礎之上，去“做不同”。

憑什么選擇你？你憑什么（那么貴）？這是價值，這個問題提出來的時候，實際上是有參照物的。在這個時候，品牌個性的介入很關鍵。它們各自有什么個性呢？哪些地產商請過它們呢？這些地產商有清晰的概念嗎？品牌歷史都是怎樣的？它們的品牌個性與項目定位相關嗎？這些聯想都為差異性指標評估提供可能。

因為我們運營的是專業型服務公司，我們的品牌建設通常是圍繞公司戰略目標而展開，以更明確的戰略、定位、形象塑造、整合資源實現品牌力。在“做不同”的過程中，真正重要的是：明確的品牌戰略、核心的品牌定位、鮮明的品牌識別、良好的品牌形象、區別于他者的品牌內容。

04. 品牌意識

品牌意識反映一個品牌在顧客心目中的認知。品牌力意味著進駐了消費者的心智（顧客認知）。

大道恒美品牌管理公司最近被客戶認同的程度非常的高，很多客戶慕名而來，我的助理不太明白這是為什么。我說這是我們前面4年踏踏實實地提供專業服務的結果，我們所積累的品牌價值以及我們對行業在品牌學術體系的輸出，喚醒了企業家們的意識，他們認為大道恒美品牌管理是一家靠譜且值得托付的公司，這個“意識”讓我們的老客戶幫忙口碑相傳，新客戶因為老客戶的背書，愿意來更多了解我們，并探索與我們深度合作的可能。

05. 市場行為指標

市場份額／銷售額對品牌表現的測量常常能夠真實、及時地反映品牌在客戶心目中的地位。事實上，品牌力也意味著數字與利潤。

設計公司的老板們常常并不愿意認為銷售額與品牌部的工作是相關的，大多數設計師老板都認為這僅僅是商務部的工作結果（這也是大多數設計公司品牌人感覺特別郁悶的事情）。但真相是，如果一個設計公司在某個年度突然聲名鵲起，毫無疑問，他們的銷售額增長一定會有一個很好看的數字（設計師們可以去對照品牌工作與銷售額之間的關聯性）。

除了市場份額之外，品牌溢價是反映一個品牌價值的絕對標準，也是衡量品牌資產最佳的單個指標。一個企業能夠提供與同行差不多甚至更高的產品 / 服務，但是價格卻能高出許多，這才是品牌價值的真正表現。舉例來說，同樣是包包，小品牌只能賣到300塊，BVLGARI可以賣到30000塊，這之間，有非常大的價值在于品牌。

在品牌的世界里，對于產品來說，最高級的產品品牌意味著“硬通貨”、想象力、榮耀和自我價值標榜。對于企業來說，企業經營的核心成果是品牌，品牌是企業一切外在形象的集合，最高級的企業品牌意味著尊重與信仰。

我一直要求大道恒美在品牌創建過程中，一定要有這幾個構成：社會價值、文化價值、專業學術價值、行業價值與產業價值。當然，作為一間專業的輔助商業戰略實現的品牌管理公司，必須要有的，是商業價值。

我們在商業環境中討論品牌資產的價值，我首先認為一個品牌要有社會與文化價值，要輸出文化、觀點，形成影響力；其次，基于企業本身，品牌可以賦予產品 / 服務一些商業價值的東西，包括：客戶體驗、滿意度、客戶認同與忠誠度、銷售額與利潤增長、溢價能力、市場與渠道覆蓋、市場份額的占有率，甚至，擁有品牌的企業更容易在供應商層面擁有話語權；更高層面上，我們認為會形成企業在行業中的領導力，會幫助企業形成新的發展方向的驅動力，也會幫助企業在融資與股市方面獲得更大利益與價值。

大道恒美是植根于地產與設計行業（地產｜建筑｜景觀｜室內｜軟裝 ｜藝術），專注于專注于品牌戰略與定位、品牌形象建設與管理、品牌設計的新型服務機構。

我們以前瞻性品牌定位為靈魂，以策略性的品牌策劃及傳播，創意性的品牌設計，為客戶樹立在行業中一流的品牌形象并持續增值。

以“讓世界認識中國設計”為初衷，我們服務于眾多知名的地產與設計公司，包括卓越地產、集艾設計、布魯盟室內設計、ENJOYDESIGN、李益中空間設計、則靈藝術、意巢設計等知名公司，助力并見證了多個設計公司從千萬級踏入“億元俱樂部”，并在“億”的單位上實現1—N的增量。